《读者》主编彭长城:打造中国人的“心灵读本”
作者:吴晓晶王永亮
个人简介 彭长城:1953年12月生。1982年毕业于兰州大学历史系,到《读者》杂志工作,1986年7月任《读者》杂志副主编,2002年1月任《读者》杂志主编。为中国期刊协会副会长、中国文化综合类期刊协会副会长。1993年9月~2004年8月,先后接受中央电视台《东方之子》、《焦点访谈》、《让世界了解你》、《实话实说》,香港凤凰卫视《名人面对面》,《人民日报》“文化前沿人物”等多家媒体、栏目专访。曾获“十佳优秀出版工作者”、“蒙代尔世界经理人奖”等多项荣誉,多次作为中国期刊业界代表赴海外交流访问。


    有这样一本杂志,它从不说教什么,也从不过激地抨击什么,只是静静地、一点一滴地汇集着古今中外人类思想的精神甘露,滋润着、感动着你我这样千千万万的普通的中国人;

    有这样一本杂志,它没有居高临下的颐指气使,也没有苍白无力的无病呻吟,却日复一日地挖掘着那些蕴藏在许多普通人心底的点滴美好,然后装订成册,翻山越岭,完成每月与你的那次相遇;

    这本杂志,就这样陪伴我们走过了许多孤单、空闲、快乐、寂寞、求知、痛苦或者怀旧的日子。时光永远流逝,岁月轻轻飞去,这本散发着墨香与书香,洋溢着至真、至善、至美的人性光辉的期刊之花——《读者》,已在静静绽放中讲述了20多个光阴的故事;

    这本杂志,截至2004年第11期,共发行8亿多册,行销世界120多个国家和地区;共刊登文章20349篇,这些文章涉及政治、经济、文化、文学、历史、科技、教育等多个领域,比较全面地反映了20多年来社会的流变,成为时代文化的印记。

    今天,让我们走近这位老朋友,听《读者》的掌门人——主编彭长城为我们讲述它的故事。

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打造中国人的“心灵读本”

    记 者:作为国内一份大众性综合类文化期刊,23年的时间里,《读者》从创刊时的月发行量3万册成长为如今的800余万册,成为国内发行量最大的期刊,也已成为了中国杂志的第一品牌。那么《读者》杂志经历了哪些重要的发展阶段?

    彭长城:有四个阶段,第一个阶段是1981年到1984年,是杂志的创刊期。通过读者推荐,为读者打开通向外部世界窗口的办刊的理念,在这时基本形成了。第二阶段是1985年到1990年,是这本杂志的成熟期,主要特点是杂志更多地关注了人文的东西和一些文化的东西,这段时间,杂志的月发行量大约保持在150万份左右。第三阶段是杂志的发展期,是从1991年到1999年,比较长的一段时间,这段时间杂志的月发行量突破了200万、300万、400万,到1995年的时候,杂志的发行量达到了一个顶峰,正好是一个曲线,1995年开始有一点回落,但是总的发行量保持在300万份左右。第四阶段我们把它称为杂志的拓展期,也是一个高速增长期,这个阶段主要的特点是:杂志由原来的一本刊物变成了四本刊物,所谓四本就是2000年杂志变成半月刊,一个月出两本,另外这段时间里,我们还创办了《读者》乡村版、《读者欣赏》杂志,一本主刊、两本子刊。2001年至今,杂志也经历了一个高速增长的时期,月发行量翻了一番,达到800余万册,创历史最好水平。 记 者:随着《读者》的发展壮大,它的办刊方针和办刊思路也在不断进行微调和转变,是出于怎样的考虑?

    彭长城:办刊方针的调整顺应了时代的发展。创刊前后是改革开放初期,以介绍西方优秀文化产品及先进科学知识为主要内容,有益于受众了解发展变化中的世界。随着改革开放及国际化和全球化进程的深化,《读者》也逐渐加大了对本民族优秀文化的弘扬力度。到上世纪末期,逐渐成熟的市场经济变更了人们的生活和信息传播的速度,人们对知识和信息的需求越来越强烈,杂志就必须拓展人文内涵,以促进人类心智的成熟和价值的实现,表现在内容上就是在编辑杂志时,更注意短小精悍、内涵深刻及富有哲理的文章,做“中国人的心灵读本”的理念也就应运而生,这是一个渐变的过程。在传播方式方面,杂志对读者采取的不是居高临下或正襟危坐式的说教,而是强调一种传达和交流,一种顿悟和对心灵的渗透。

    再比如我们去年推出短信交流平台,实际上已经潜移默化地改变了这个杂志。数量庞大而又快捷的短信反馈,使我们能够轻易了解读者对每个栏目、每篇文章的认知程度,及时发现栏目、文章的优缺点,有利于杂志准确定位读者的需求,迅速加以改进。当然读者和编辑的喜好、鉴赏能力还是有一定差别的,对这一点我们也有所准备。

    我们在发展过程中进行着小心翼翼的调整和变化,是在扬弃的基础上探索市场发展的需求,这应是一个哲学上所谓的螺旋式上升的过程。而变来变去,一个主编一个风格,这不是《读者》选择的发展路径。

    记 者:但也有读者认为,尽管杂志的办刊思路一直在作调整,但《读者》的整体风格并没有变,它的文字和故事仍然打动着千万读者的心。

    彭长城:对,其实从内容到形式,《读者》一直在变,但是这种变化不会离开杂志的基本格调。就像兰州人喜欢吃牛肉面,这一饮食习惯决定了他们的基本口味。杂志的风格一旦形成,就决定了读者的喜好。

    我觉得一本杂志的风格就像一个人,如果骨骼面貌和基本气质已经形成,能够改变的东西也不多了。改来变去,如果只换了一身不伦不类的衣服,与原来的气质不符,就不如不变。

    但所谓“腹有诗书气自华”,如果适度的变化,能使这个人的气质变得更好,思维眼界更开阔,改革就能起到良好的效果。《读者》就像一棵大树,主干绝对不能动,比如它的厚重、它的高雅品位和人文关怀;《读者》传播的观念,比如对社会的态度、处理危机的方式,比如亲情、友情、爱情,这些东西是不会变的,我觉得这是办刊的一个原则。

    记 者:《读者》创刊五年之后,初期的扩张已经完成,发行量也达到创纪录的180多万。但同时,国内的杂志经过短暂的高速发展后,市场开始进入饱和期,个别杂志的内容开始自我调整,有的杂志发行量急剧下跌,在这种情况之下,《读者》是如何应对的?

    彭长城:《读者》创刊之初就确定了“真、善、美”主义,获得了成功,但随着改革开放的不断深入和国内杂志市场的竞争,《读者》在“打开世界窗口方面”已无多少优势可言,必须做“内功”,在深度上下功夫,把杂志做深。

    人性是人类的一种终极的基本道德点,只有人性的东西才可以征服人心。在所有的观点与想法当中,我们推崇的惟一主题还是“真、善、美”。“真、善、美”不是说教,即使在一个物欲横流的社会里面,人还是应该有所敬畏,为未知的东西,为自身。德国著名哲学家康德说过一句话:人最敬畏的还是天上的星空和内心崇高的道德准则。当一个人的内心出现矛盾的时候,什么可以让他平静?我想还是道德感。以教育和文化的形式保存下来的文章,依然是这些看起来保守的东西,在拯救、在平衡着我们的内心。缺乏道德感,最终伤害的也还是我们自己。

    当时我们这些编刊人还是坚持《读者》应该往这条路上走,使“真、善、美”这个主题不断更新,杂志也开始由以前各种介绍性的东西,过渡到了有意识的进入对于“真、善、美”的全力挖掘,在一些可读性极强的文章中,寻找到这种体现着人性光芒的东西来。

    记 者:对了,我记起来在那时的《读者文摘》上刊载过一篇文章《一碗清汤荞麦面》,讲母子三人还债的故事,我当时是含着泪读完的。凤凰卫视的主持人许戈辉在采访你时也提到过这篇文章,她说她也是被感动得热泪盈眶,看来这篇文章确实感动过许多人。这篇文章的背后有什么感人的故事?

    彭长城:这是一篇由一个叫铃木立夫的作家写的文章,讲述了一个真实的故事:开在北海道的一家夫妻面馆来了母子三人,她们要攒钱还清丈夫撞人而欠下的赔偿金。老板娘热情地施舍给他们一碗清汤荞麦面。店主夫妻对他们非常热情、尊重,每年的除夕都会为他们留下一碗清汤荞麦面,连续14年。14年后,这家人再次来到北海道,每人要了一碗清汤荞麦面。那位母亲告诉老板,是这碗面支持他们一直生活了下来,现在他们已还清了债务,并且挺过了生活中最艰难的一段时光。

    我当时是在一种非常动情的状态下编辑这篇稿子的。郑元绪批语让所有的编辑传看这篇稿子,编辑部的人都有些泪眼朦胧。这篇文章发表后,所引发的反响几乎是静悄悄的“革命”。青海的一位读者来信说,他从中找到了生活下去的智慧与勇气,并且他也开了一家面馆,就叫“清汤荞麦面馆”。

    这篇很平淡的文章所蕴藏的朴素的力量让人震惊,也让人十分感动,至今还有人来信谈起这篇文章对他们的影响。这期间,还编发了如《一个人一生只能干一件事》、《妈妈与房客》等一批稿件,这些脍炙人口的稿件被各种书刊转载,成为《读者》杂志刊发的经典作品。

    记 者:20多年来,《读者》一直在“真、善、美”的道路上不断前行,伴随着无数读者走过人生旅途中的千般风景。那么《读者》在持久吸引读者方面有哪些绝活?

    彭长城:俗话说:铁打的营盘,流水的兵。这话放在杂志与读者的关系上有点相似。杂志是一期期要办下去的,但读者是流动的。要想吸引住读者,杂志就必须办得像磁石一样,得有新意。多年来,我们在研究读者阅读心理方面做了不少工作。时代在进步,编辑思想也要不断地“升级”,与社会的变革同步前进,要稳中有变,加强本土化,加大对于国内优秀文化的传播,拉近与读者的距离。

    20世纪80年代中期到90年代中期,《读者》发表了关于中国历史上许多名人与爱国主义事件的文章。我们的选择有其独特的视角,倾向于介绍一些人格精神方面的东西,如爱国文人闻一多、倡导洋务派的辜鸿铭的古怪人生与刚正性格等,这些文章几乎都浸透着一个重大的主题,那就是在最艰苦的状态中,仍能体现出一种人类的尊严。《读者》也集中发表一些党和国家领导人作为普通人一面的文章,那些更深层次上的人的光芒让人们剥开政治的光环,去重新认识许多伟人的一生,校正自己的认识与直觉。

    《读者》始终贴近社会,贴近现实,用新视野、新观念看待现代社会,看待改革开放,从而在价值观上与现代社会保持合拍。

    记 者:您做了这么多年的《读者》,现在您究竟给《读者》一个什么样的定位呢?《读者》的内容上倡导什么样的文化理念和文化精神?

    彭长城: 首先是一种文化,是一种开放性的文化。不管看《读者》多少年,都会感觉到读者有一种史诗般的波澜壮阔。通过看这本杂志,能了解到世界上各种优秀的文化,有中国的,也有世界的,而且它非常有包容性。其次,这本杂志从某种概念上来讲,是很理想化很负责任的一本杂志。很多人说这本杂志伴随了他许多年,很多人通过看这个杂志,看这本杂志宣扬的道德观念,宣扬的做人的道理,就感觉到实际上是把人类共有的美好的道德规范展现在人们的面前。它比较正统,但是不落伍。我曾经接到一个读者的信,这个读者在国内上大学,读了研究生,到国外读博士,他说学校给了我生存的本领,但是《读者》教会我做人的道理。所以,这么多年来,《读者》一直强调,登出的东西要对社会负责任。天生我材必有用,不能妄自菲薄,一定要做一个对社会负责任的、有道德的人,这也是我们推出来的文化理念,这实际上是对人的深层次的关怀。一个人最终来讲,精神生活是非常重要的,他可以得到他做人处事,包括立人的一些根本,所以从这一点来讲,《读者》倡导的实际上是一种深层次的文化关怀。

    记 者:您认为《读者》这本杂志深受广大读者喜爱的原因在哪里?

    彭长城:首先,我觉得《读者》杂志是一本很人情化的杂志。这本杂志诞生在改革开放之初,传达了一种很人情化的理念。第二,我觉得这本杂志也是很有文化底蕴的一本杂志,把一期一期杂志摞起来,从中可以看出大千世界里国内、国外、古代、现今的一种文化。第三,实际上《读者》是观念的一种产物,因为在《读者》发展的这20多年时间里,也是中国改革开放的特定历史阶段,中国的思想界、文化界以及经济界等各个领域正在转轨,国家也处在转轨阶段。所以在这种特定阶段,人们的思想一般来讲都比较浮躁,要经历很多事情。而《读者》恰恰在这时候给人们提供了一个很好的解答疑惑、同时看待社会向前发展的整个过程的一种理念,让人们在这个时候能够更多地看到社会光明的一面,不自暴自弃,同时注重自身的价值。

    记 者:我们发现,很多读者是在工作之余带着一份悠闲的心情阅读《读者》的,因此它经常被看作读者心灵休憩的港湾。但也有一种说法,《读者》是在宣扬一种温情脉脉的小资情调。作为杂志主编,您如何评价《读者》中渗透的人文关怀?

    彭长城:《读者》有自己的观念。面对市场上各种各样、定位各不相同的期刊,《读者》不一定要当弄潮儿,但《读者》必须能触及人的心灵,因此我们提出了“中国人的心灵读本”这个概念。《读者》杂志所倡导和注重的人文关怀,以人性、人道、善良、美好为标尺,以大众为中心,从人文的视角来思考中国人的生存、生活和发展。主要包括这样几个方面:一、文化关怀。文化作为一个人的立身之本,其重要性不言而喻。《读者》致力于打通精英文化与大众文化的通道,倡导文化的开放性,立足民族文化,包容世界优秀文化,在传播文化的同时,也努力去提升整个民族的文化素质;二、情感关怀。通过对一个个个体、小人物、人性本质的关注和温暖的文字,极力让读者可以获得精神慰藉,尊重和关爱这个美好的世界;三、成长及实现自身价值的关怀。《读者》提供的经验、思想和情感的信息,弥漫于日常生活的每个角落,似乎人生的每一个阶段,古老的阅历和新鲜的体验都可能与之遭遇。四、社会关怀。多年来,《读者》始终很注重通过文化的传播实现对社会的关怀。比如刊发了许多关于教育、环保等方面的文章,多年下来,积累、延续成为一股力量,通过传播、接受、认知这样一个过程,最终作用于个人、社会,成为进步的促进力。

    “小资情调”这种说法,我不敢苟同。《读者》净化了很多人的心灵,也改变了很多人的生活和命运。我们不妨认为,它提供了社会生活中一种向上、向善和向美的力量,在一种愉悦的阅读氛围中对受众产生潜移默化的影响。我们“用持久的、人性的东西打败了时尚的、热点的东西”。 

办刊人的“世界意识”

    记 者:我们知道,1993年7月,您与《读者》一起,遭受了事业上一次巨大的压力。那就是杂志当时由于美国《读者文摘》的压力而更为现名《读者》,这当中经历了什么样的曲折过程?

    彭长城:我们与美国读者文摘协会就商标纠纷有过三次正式交道。

    第一次是1981年创刊后,当年就收到美国读者文摘远东公司致中国出版工作者协会的函。函中提到:甘肃人民出版社出版了一份杂志,使用了《读者文摘》这一中文名,这不符合国际版权规定,要求甘肃人民出版社停止使用《读者文摘》一名。当时,编辑部按有关方面的意见回覆:美国亦有同中国著名期刊同名的刊物,中国并未参加任何国际版权公约,不存在遵守国际版权公约的问题,要求难以接受。其后,1982年8月《中华人民共和国商标法》出台,并在1983年3月施行,美国《读者文摘》协会在1982年底为其中文版在中国注册。

    第二次是我刊于1989年在中国商标局以《读者文摘月刊》注册,用增加“月刊”两字以区别《读者文摘》后,美方发来文传,要求我方停止使用《读者文摘月刊》商标。我方回函拒绝后,美方致函中国商标评审委员会,认为“月刊”两字不具备商标的显著性,依据注册在先的原则,商标局批准我刊注册是不正确的。国家商标评审委员会受理此案,并于1991年3月把《商标争议申请书》转给我刊。

    第三次是我刊为打破僵局,走向主动,做出放弃现有名称,向读者征集新刊名的决定,并于1993年3月发出征名启事。此后,美国《读者文摘》协会委托专利代理公司致函我刊,苛刻提出:新刊名应事先征得美国方面同意。我刊回复该公司:我刊一俟确定新刊名,既向国家有关部门报批,无需征得海内外其他报刊或团体组织同意,并决定1993年7月启用新                刊名——《读者》。

    记 者:经过更名,《读者》仍然以自己特有面孔,以全国15个分印点的印刷规模创造了美国《读者文摘》20年时间不曾拥有的发行量,您认为这些曲折是否给《读者》杂志带来了一些影响?

    彭长城:先说改名,改名是中国和国际社会接轨必须经过的一个痛苦过程,应该说《读者》杂志当时起名叫《读者文摘》,有借鉴美国《读者文摘》成功经验的因素,我们当时更多的想法是通过读者投稿形式办一本文摘刊物。

    因为商标法保护的是注册在先的原则,我们国家的商标法是1983年正式实施的,但是美国《读者文摘》在1982年时候已经在中国注册了。处于这么一个特定阶段,尽管《读者》杂志改名经过了很长的思考和论证的阶段,最后在1993年改为《读者》,但是改名以后,我觉得这本杂志本身发展的空间更广阔了。

    比如讲我们去年刚刚跟100多名作家进行了签约,这个签约的目的就是在《读者》杂志走了22年后,到2004年,《读者》杂志正式推出原创精品这样一个栏目,从而使读者杂志有更多的稿源和更大的影响力,也是我们作为一本杂志在版权保护领域和力求开拓新的发展空间的一种探索和努力。通过这一段时间的实践,证明我们的这项举措非常成功,取得了很好的效果。如今年以来,《读者》原创精品栏目刊发的40余篇原创首发文章,已经有相当比例都进入了当期最受读者欢迎文章之列,原创投稿也纷至沓来。在此基础上,我们又策划推出了《读者》原创版试刊,全部刊发原创文章,在保留一定《读者》特色的基础上又有相当的差异和区别,第一期发行量就达68万册,这是一个不简单的数字,充分说明了读者对我们这一创新举措和成果的认可。

    记 者:经历了这次风波,您和《读者》一定成熟了许多,您有哪些思考?

    彭长城:《读者》更名这件事给我们留下了几点思考:

    其一,我们在创刊伊始接到美方信函后没有引起重视与警觉,在我国商标法颁布后,又没有抓住“注册在先”,导致被动,不得不在几年后更名。我刊所反映出的问题,是封闭的中国走向现代社会的一个缩影。商标法律意识淡漠的现象,存在于整个出版界,已成为我国新闻出版事业的潜在危害。

    其二,我国改革开放以不可逆转的态势推进。继中美两国签署保护知识产权的备忘录后,1992年我国加入《伯尔尼公约》和《世界版权公约》,目前已经入世。这种形势,给我国出版界跻身国际社会,进行国际间交流合作提供了最好机遇。但另一方面,国际社会对保护其知识产权提出了更严格的要求。 

把读者需求放到首位

    记 者:《读者》诞生之初,一批六七十年代出生的大学生惊喜地发现了这份精神食粮。今天,《读者》的核心读者群发生了什么样的变化?受众的年龄层是什么样的?

    彭长城:《读者》杂志的主要读者群体包括大学生,但同时向上、下辐射。许多读者已长期形成阅读习惯。有数据显示,阅读超过十年的读者占1/3,近年逐渐形成阅读习惯的以及新读者各占1/3。《读者》的读者群年龄层次、职业范围和文化层次差别较大,但85%以上的阅读群体集中在16岁至45岁之间。很多政府高级官员都是《读者》杂志的忠实读者。

    有一次我看到的一个电视节目,访问副总理吴仪,她说她出国的时候就带一本《读者》杂志。我们接到的读者来信中间,有80岁的老人,也有十几岁的中学生。现在看读者的人,40多岁的是伴随着《读者》长大的一批人,他们的孩子现在也十五六岁了。那些孩子从一开始就看《读者》的漫画,看《读者》的幽默,现在慢慢开始看《读者》的文章了。有一个作家,写自己从原来《读者》杂志的读者,然后上大学,当工程师,以后又写文章,现在已经在我们杂志上刊登了很多篇文章了。他就是看《读者》长大的,现在成了我们的作者,这种人非常多。

    非常有意思,我去年做了一个《让世界了解你》的栏目,跟美国《读者文摘》的总裁对话。主持人也是在国内上中学、上大学,看《读者》。在美国的时候,她读传媒硕士,看的是美国《读者文摘》;以后回到国内做媒体主持人的时候,因为做节目,重新又看起《读者》。那天做节目之前,我正好见她从房间里出来,流着眼泪,后来她告诉我,你让我的眼泪都下来了。我说怎么了,她说看了一篇文章非常感人,说这个杂志要看,确实内容非常丰富。可以说《读者》的读者群非常丰富。

    记 者:创刊20年来,《读者》仍然采取“低价位”的运作模式,从创刊时仅售3角钱,到如今的3元人民币,一直保持着国内同类同开张期刊最低的价格。《读者》为什么采取这种“低价战略”?

    彭长城:《读者》应当是一本人人都能看得懂、买得起的杂志。创刊伊始,我们就确定《读者》是一份不以赢利为目的的大众刊物,它应该是“高质量,低价位”的。而且,《读者》的核心读者群是高中到大学的青年学生,他们的消费能力有限,决定了这本杂志只能是低价位。

    低价位并不影响《读者》的优势。一方面,《读者》的发行量大,别的媒体很难超越。每本杂志的发行收益虽然微薄,但总量可观。另一方面,也可吸引大众化消费品的广告客户,比如戴尔这样的广告直销客户。《读者》这几年的经济收益年年保持两位数的递增,目前每年的广告收入接近3000万元,近四年间翻了一倍。

    北京有一个非常有名的酒叫二锅头,二锅头多年前在中国白酒排行榜上绝对不是处于前列,但是它采取很好的方式,首先是优质、低价、平民化的策略,所以二锅头现在是第二名。这是商业化运作,但同时也要看是不是实实在在为读者服务。我觉得这也是我们看待自己的一个标准。

    记 者:《读者》在办刊过程中一直十分重视满足读者需求和编读之间的双向互动,但是,办好一份刊物需要听取各方面的意见,在专家评刊、编者评刊、作者评刊和读者评刊这四者之间,您认为哪个最重要?

    彭长城:我们到现在最注重的还是读者,因为最终的消费者是读者,专家的看法只能提供参考。但最终我们更着重于自己的感受,因为这个刊物怎么做,我们自己心里清楚。只要能往前走,就说明我们的判断基本是正确的。

    个别专家对《读者》的批评在上个世纪末就出现了,说像《读者》这样的大众化刊物,估计寿命也就在几年之间。对于读者,我们在给予充分尊重的同时,也注重引导,力争保留老读者,如果真的留不住,也不强求。

    尊重读者需求不是一句空话,人家购买杂志是拿人民币给你投票的,所以他不给你投票,就说明你有问题。比如《读者》在2000年扩为半月刊的时候,最初的设想是上半月版保持原有传统,下半月版针对城市年轻读者,适当增加一些新潮时尚的内容,而且在封面上以白色和黑色(后来改为蓝色)以示区别。但读者并不认同下半月版的新增内容,后来我们就再次进行了调整。

    记 者:800余万册的发行量,让《读者》牢牢占据了中国第一期刊,甚至是亚洲第一期刊的位置,也使《读者》成为各类期刊效仿的榜样。在出现了众多相似的刊物来丰富大众精神市场的同时,市场竞争也不可避免地趋于白热化。《读者》如何应对期刊竞争中的同质化倾向?

    彭长城:《读者》在文摘期刊同质化过程中所扮演的角色,我认为它是个标杆、榜样。《读者》的成功导致同类期刊的模仿,不是说我们愿意同质化,而是别人在学我们的过程中使很多东西都同质化了。近几年国内出现了大大小小几十种文摘刊物,其中很多是把《读者》的一个小栏目放大来做。在这个分众或小众化的过程中,我们的一些读者也流失了。

    但读者的分层也是相对的,现在《读者》每期发行量有400多万,如果每本杂志的平均传阅率为4~6人,我们的读者就是两三千万人,但这些人跟全国十几亿人口相比较,又是小众。就这一点而言,《读者》受众规模还不够大,还有充足的发展潜力和空间。从《读者》目前面临竞争的态势来讲,尽管有小众刊物的竞争,它并没有停滞不前,某个同类刊物可能在模仿方面做得惟妙惟肖,但没有树立起知名品牌的市场优势。

    还有低价位竞争策略,使对手很难在市场上超越我们。我们没有打价格战,但已经通过价格杠杆,制约对手没法跟我们打价格战。在同类期刊市场上,这个门槛由《读者》来制定,这一点很重要。我们的这些优势是别人无法复制的。

    期刊之间的确存在着竞争。但是竞争可以是期刊成长的一个桥梁,通过互相之间的竞争能够更好地为读者服务,最终受益者是读者。我们将尽量避免同质化,因为特色将是一个期刊生存的根本。

    记 者:在1994年以前,《读者》杂志是不刊登广告的。1994年,您开始负责《读者》的经营,后来提出要在杂志上刊登广告,听说在当时杂志社内部引起轩然大波。能讲讲事情的经过吗?

    彭长城:说起来也还挺有意思的。1994年以前,《读者》杂志是不登广告的。1993年底,当时就提出在《读者》杂志上开展广告业务,原因有三点:其一,广告是现代社会的有机组成部分,这种资讯也可以成为期刊的组成部分,这样杂志的内容会更加充实;其二,《读者》的定价本就偏低,通过广告收入可以增加杂志抗风险的能力,以保证《读者》杂志的低定价策略能一以贯之;其三,通过广告同国际上广告养刊的惯例接轨,以面对中国将更加开放的现实。大家讨论得非常激烈,最终该方案得到了批准,于是《读者》杂志从1994年起正式经营广告。

    《读者》杂志刊登的第一个广告是杜邦的广告,做的比较好,广告语是:“杜邦,开创美好生活”。广告中的人物选用的是中国的科学家,如王码输入法的创始人王选以及当时的几位科学家等。做完以后,感觉广告风格跟《读者》杂志一脉相承,效果非常好。

    我们的广告思路得从《读者》的读者群出发,分析消费者。我们的读者是大众化的读者,青年人多,只有大众化的产品,他们消费得起的产品,才会产生好的广告效果。因此大众消费品、电脑、收音机等产品较适宜投放,而且效果也最好。有些读者买了广告上的产品,又发现《读者》不错,于是也订阅了杂志。登广告的一个好处是增加了商品信息,与社会联系紧密,不脱节。 

本土期刊的品牌之路

  记 者:2004年11月,《读者》的月发行量分别达到了872万份,这一数字稳居我国9000多种期刊发行量的首位,来自世界期刊联盟(FIPP)的统计更将亚洲第一的桂冠戴在了《读者》头上。《读者》如此长盛不衰的原因是什么呢?

    彭长城:《读者》创刊以后,有一个口号,叫博采中外、汇聚精华、启迪思想、开拓眼界,确定了一个开放性的视野,这个视野打开了外部世界的窗口,同时也更深层次地了解了我们国内自身的文化根源。第二个原因,我觉得是深层次的人文关怀。对这本杂志来讲,大家可以看到,它有很多的栏目,跟人有实实在在的联系,关注人的精神生活,关注人的自身素养的提高,关注人的感情的释放,很关注人本身。我们觉得,这本杂志有很深刻的人文关怀。

    再一点,这本杂志的内涵比较深。到目前为止,这本杂志始终坚持着一种大文化的概念,它把中外很多优秀的作品、一些优秀的理念基本上汇聚到这本杂志上了,使大家从中吸收到取之不尽的文化养分。

    当然,这本杂志的成功还体现在平民办刊的思想,开始是三毛钱,现在是三块钱。20多年,说是增长了十倍,但是增长的幅度和它提供给读者的东西比国内的物价水平增长的幅度要低很多。到现在为止,我们的杂志还是价格最低廉的,但内容又是非常丰富的一本杂志,64页的黑白文字,20面的彩色页面,光是印刷成本就占到55%以上。

    《读者》是最深入市场的一本刊物,没有搞摊派,完全是读者自己去买,而且如何卖这本杂志,我们做了很多的具体工作。

  记 者:作为一个资深的传媒人,您怎样评价中国期刊的未来发展趋势?

    彭长城:中国期刊这几年群雄逐鹿,随着外资背景的期刊的加入,变数会更大一些,可能会出现这么几个情况:

    其一是中国加入WTO以后,经济发展,生活方式发生变化,经济、生活类期刊在未来几年内会唱主角,像“财经”、“汽车”、“时尚”类的期刊会有比较大的发展;

    其二是有更多的人关注期刊产业的发展,有的可能形成自己的媒体集团,已经占领一定市场份额的期刊会发生重组,会出现期刊类型的专门化,集团占领高地,胜者通吃;

    其三真正意义上的中国期刊集团会出现,不是依赖于政府行为,而是真正市场化的,这有待于资金的进一步进入;

    其四是媒体间的合纵连横,像卫视、报业办期刊,形成多种媒体的格局;

    其五是期刊界加强对人才的挖掘,主编是期刊的灵魂,懂经营的人才最抢手,国内一批法律、财务、策划人员将转向期刊经营。

    总之,中国期刊进入品牌时代,强者愈强,而弱者很难生存。

    记 者:《读者》现在已经成为一个品牌杂志。创业难,守业更难。在树立这个品牌之后,您在保护品牌、壮大品牌方面将有哪些举措?

    彭长城:如何做一个品牌,可能有很多的品牌专家在做。根据我自身这么多年的感受,我感受比较深的有这几个方面:

    第一,品牌要有很好的内涵。《读者》这些年之所以成功了,就是因为很在意自己的文化品位。它给读者的东西非常核心,所以读者非常喜欢。

    第二,我觉得做任何的品牌,不能有很着急的感觉,不能激进。现在很多人说要经得起诱惑,耐得住寂寞。《读者》这些年来就一直不张扬,都是慢慢地在做。而且很认真地做事,很认真地对待读者。探寻着进入杂志本身的一种完美,所谓静水流深嘛。做品牌是一个渐进的过程。

    第三,要满足消费者的一种需求,这种需求是实实在在的,不能是虚头八脑的。我们确实满足了读者精神上的需求,而且我们没有刻意追求高额利润。在所有的杂志当中价格是偏低的,它真正为读者着想,真正为读者服务。从办刊来讲,你要维护这个杂志。这么多年来,在品牌形象方面,我们一直都在很认真地做。比如说我们做亲情订阅活动是对《读者》个性化的服务,在期刊界也是独一无二的创造性的东西,这都是实实在在地在做一些事情。你不能为了追求一些东西,为品牌而品牌。品牌是经过市场的检验,在读者心中自然形成的。

    记 者:说到外刊进入会对国内的期刊市场产生冲击,假如美国的《读者文摘》哪天进入中国市场,对《读者》会不会有冲击?你们有哪些措施立于不败之地?

    彭长城:我们一直在喊狼来了狼来了,实际上到目前为止,狼也确实进来了。我们通过引进国外版权合作的期刊,目前在中国期刊市场已经占了很大份额。我觉得这本身是一个好现象,作为全球一体化的一部分,一些很好的期刊进入中国,让中国读者更多地了解国外的生存状态,更多地了解世界,我觉得这是非常好的。

    《读者文摘》是在美国办得比较成功的一本杂志,也非常人文化,非常适合美国的社会大众,所以在很多国家有很多的版本,是市场上比较成功的一本杂志。但是中国的《读者》杂志是更加本土化的一本杂志。刚才谈到了,我们改半月刊,同时办子刊,也是杂志要把自己做大做强。当然我们跟《读者文摘》相比,我们也有自身的优势。任何国家都有自身的文化,有自身特有的经济文化背景和特有的认知世界方式。恰恰《读者》杂志在满足中国人的精神需求和文化需求方面,应该做的是比较深的。这方面我们倒也不见得一定怕美国《读者文摘》的进入和抗衡,因为最后的抗衡是实力的抗衡。一种文化进入到非本土的地区,必须要适应本土化,所以从这方面来讲我们首先一定要做大做强。所以我觉得,国外期刊的进入不见得是坏事。在竞争中间,大家可以通过竞争进行一种互补,双方都能够强大。

    但是任何一个期刊,若想真正立足必须本土化,对于《读者》而言,我觉得我们做的期刊是中国化的期刊,是立足于中国本土的期刊,而且这本期刊把中国的气质、中国改革开放的经历、中国的风貌表现出来,才能有它自身的价值。同样我觉得对一本期刊来讲,最终能不能立住脚还在于这本《读者》到底能给读者多少东西。我们尽量想把这本刊物做得更好一点,我想这是我们应该能做到的事情。

    记 者:前一段时间,有一条引起业界人特别关注的消息,就是《读者》与美国一家公司签约,将在北美印制发行。就是说《读者》已经开始向海外进军,您对海外市场的策略是什么样的?

    彭长城:这个问题比较复杂,坦率地说,这就谈到文化的问题了。当今世界,英语文化占整个世界主导的地位,但是随着我们国家的经济实力不断增强,在世界上的地位越来越重要,弘扬中华民族的文化,让外国人了解中华文化,也越来越重要了。目前《读者》杂志是国内发行量比较大的杂志,也是大家比较认可的杂志,所以我觉得有必要把这本杂志推向世界,使更多人通过这本杂志认识中国的文化,从而了解中国。

    实际上,随着我国对外开放,这本杂志已经走向了世界的100多个国家。到目前为止,我们掌握的印数也是在50万册以上。毕竟真的在一个国家落地生根,要取得一定的影响,要靠自己成功的市场化的运作,才能最终实现。所以,我们同美国公司签约,就是在美国搞《读者》杂志的发行。

    这样又有一个问题要提出来。有一次我去美国,了解了美国的期刊,感觉非常不好。在美国,中国内地的期刊的定价非常低,比如说《读者》杂志,一美元就可以买到一本《读者》杂志,而台湾的期刊要买到三四美元,甚至更高一点,香港的期刊可以卖到七八美元。为什么中国内地的期刊价格就比较低呢?我觉得也是一种特殊的情况引起的,所以这次我们定位在25美金。当时我们跟这家公司也有一些争论,他们认为定在1块多钱就可以了,而我觉得,我们的杂志是精品杂志,是物有所值的,特别是在美国这种地方,完全按照价值规律办事,我觉得我们的杂志定在25美金也是值得的。前不久接到一个电话,他说你们在美国的印刷提高了中国内地期刊在美国和加拿大市场的地位,这也是体现了知识产权,体现了大陆本身文化的一种价值。《读者》是能被美国生活的各种文化背景的华人所接受的,比如台湾的、香港的、马来西亚的、新加坡的,甚至日本移民过去的所有华人血统的人,因为《读者》是所有华人了解中国文化的一个窗口,也是了解中国的一个非常有影响的传媒。

    当然,《读者》杂志在美国登陆,受到了美国的重视。根据我们的了解,像《华尔街日报》、道琼斯通讯社以及美国很多的网站都对《读者》在美国的印刷发行进行了专门的报道。这说明国外对另外一种文化进入美国市场的关注,我们希望通过我们市场化的运作,能给中国文化走出国门、走向世界,而且真正能在中国文化和中华民族文化在全球复兴的过程中起到比较好的作用。

    记 者:目前,《读者》拥有《读者·乡村版》、《读者欣赏》等子刊,还出版盲文和维吾尔文版。2004全年月平均发行量在809万份以上,面对如此稳定增长的势头,您有没有做《读者》集团的打算?

    彭长城:读者从期刊集团的结构来讲,已经形成了这样一个框架,但是期刊要真正作为集团来讲,特别是作为一个文化产业来讲,《读者》的发展可能还是要走出一种新路来,这种新路可能就是利用他自己核心的东西。它最大的长处是做期刊,向期刊媒体延伸,同时利用自己多年做期刊的优势,做出更多更好的有优势的,而且是原创性的、个性化的期刊。当然真正要做大,还是在于这个期刊能不能跟市场经济的一些运作方式结合起来,比如说资本运作,比如说真正的比较企业化的运作,这方面国外很多大期刊和期刊集团、大出版集团已经走出了很多的成功之路。 

用一生做好一件事

    记 者:您在《读者》这么多年,可以说把自己的青春年华都贡献给了《读者》,使她从西北边陲走向神州大地,拥有了全国乃至世界性的广泛影响。请问您怎样看待这些年的艰辛付出?您认为什么样的期刊最有价值?

    彭长城:也曾经有很多人问我什么是最有价值的期刊。我觉得,第一,能真正反映时代变迁,记录时代发展历程,深深印上时代烙印的期刊,肯定是好期刊;第二,是能对社会产生一种影响的期刊,这种影响不仅局限于政治、经济,更拥有对人类终极关怀的人文的东西;第三,是那些对时代、对人类的发展能产生一定影响的期刊。著名作家三毛说她到美国去,看到一个家庭有这两本书——《圣经》和《读者文摘》,马上就对这个家庭产生一种亲切的感觉,觉得不同肤色的人立刻可以沟通了。我希望《读者》也能成为这样的期刊,在脉脉的人性关怀下,烛照我们的生活,温暖我们的内心。

    人生的道路坎坷不平,蜿蜒前伸,是那朝霞般的希望唤起了我们生活的热情,那些在生命中相伴的日子,是那么永恒而美丽。我对《读者》的期望之深,希望她能在中国的期刊史上写下浓墨重彩的一页,在中国人精神生活的一个阶段,有她特定的一个位置,对于我来说,此生足矣。

    当年毛主席在解放军攻克南京之后写下那首著名的七律,最后一句是“天若有情天亦老,人间正道是沧桑”。实际上人的成功有多种含义,把自己的精力投入到自己喜爱的生活方式中去,投入到一份有意义的事业当中去,就足矣。人的一生可能只做一件事,但你把它做好,做到臻于完美,这就是正道。

    记 者:据我了解,您编发过一篇文章《一个人一生只能干一件事》,您自己这么多年又一直在《读者》,请问一本杂志能伴人的一生吗?

    彭长城:一本杂志有自己的历史使命,比较好的时间长一点,很多杂志早就走不下去了。20世纪80年代初《读者》的口号是“走进每一个家庭”,现在已经不喊这个口号了,显然是对自己要求过高。

    现在我们说《读者》是中国优秀文化的一种,是精英文化和平民文化一个很好的结合体。精英文化是社会的发展方向,平民文化是老百姓的通俗的文化,社会是由精英和平民组成的,精英和平民都是社会的公民。古代希腊就已经提出公民的概念,公民参政、议政,最后决定社会的发展方向,精英的思想最终要通过平民的实践来实现。其实所有的社会生活只有一个实践,那就是对生活的实践,这是跟生活息息相关的。

    《读者》既有对社会发展方向的认识,又有对社会底层的关怀。只有芸芸众生的觉醒,才使德先生和赛先生具备实现的条件。五四的口号到如今并没有过时,科学和民主仍然是社会前进的方向。

    记 者:《读者》20多年来长盛不衰,特别是近几年来,《读者》一直呈现出持续、快速、良好的发展势头,包括品牌运作、社会影响力、发行量等诸多方面。近三年,平均月发行量增长近400万册,引起了业界和社会的广泛关注,被称为“《读者》现象”,彭总您也被称为期刊业的经营奇才,您怎样看待经营者在媒体内部扮演的角色?

    彭长城:我觉得如果要下一个准确定义,我认为我是一个传媒工作者。做一本好的杂志需要内容,内容做不好,一本杂志没有思想,是走不远的。但是一本杂志的运作应该是商业化的,没有商业化运作,它也不能发展壮大。整体上,如果把编辑工作、质量,把这些经营工作很好的整合在一起,就可以使这本杂志插上翅膀,可以飞得更高,走得更远。近几年来,我们在编辑工作之外,在杂志经营运作方面,始终围绕着读者、市场、创新这几个核心,付出了很多努力,进行了许多的尝试和探索,取得了很好的成绩,为杂志今天的发展奠定了坚实的基础。前面已经谈了很多,如我们连续几年通过市场运作方式做的有奖订阅活动,在有效促进销售的同时,给我们的忠实读者以回报;如短信平台,把现代科技手段和传统纸质媒介有机结合起来,以指导办刊,并和读者建立起一个快捷有效的沟通途径;如亲情订阅,在提供给读者一个个性化、人情味服务方式的同时,着眼长远,为杂志今后的发展提供一个完整的、翔实的资料库和数据库,这种理念也是我们首创的;如保护母亲河,共建读者林活动,充分体现了杂志所倡导的人文关怀和社会关怀,也为许多人提供了一个参与社会活动的好机会,提升了杂志的品牌形象和影响力;如编辑出版《读者人文读本》,有效地将品牌资源和读者深厚的文化底蕴相结合,为广大青少年读者实实在在做了一件事,已经在社会上产生了较大影响,且将持续深远;类似的成功案例还有很多,都是富有成效的、具有很强《读者》特色的经营方式。

    记 者:听说,您一直有个心愿:让“凡有读者的地方就能购买到《读者》”,这是否说明您与《读者》的未来之路还是十分漫长?您认为做到现在这个地步,是不是已经很成功?

    彭长城:成功首先是这本杂志的成功,这本杂志就像一个光芒四射的寺庙,因为庙里的佛像有光环,所以庙里的和尚也有了光环。一本杂志的成功归功于大家的努力和读者,我们的杂志在发展的过程中,很多很多的人给它以关注和帮助、支持,所以成功归功于一个集体,归公于大家。作为我个人来讲,这是我比较满意的一份工作,能够从事自己喜爱的工作也是不容易的事情。

    我觉得,现在应该有危机感。我记得在我们杂志月发行量突破了700万的时候,我曾经写了一篇卷首语,有一句话,就是“《读者》的路还很长,并且充满了变数。不管前进的道路如何坎坷,我们将一如既往,《读者》的路一定能够走好。”危机感是存在的,因为一本杂志的危机来自于各个方面。

    首先是来自于你自身能否进步。作为一本杂志来讲,走过了这么多年,一个杂志能不能给读者不断地带来新意,不断地成为读者生活中某个阶段的伴侣,能不能给他们提供一种高层次的精神享受,实际上这是我们办刊人苦苦追求的东西,所以首先的危机感是能不能把杂志的质量提高。

    其次,从市场角度来说,随着市场的发展,时代的变迁,杂志已经不再是原来小作坊式的运作。真正的运作是完全市场化的运作。如果你不能赶上市场,不能按照市场的规律性的东西来运作一本刊物,也会给杂志带来一种危机。很多杂志,有的甚至有一百年历史的杂志,比如说前一段时间,英国非常有名的一本杂志,非常好,我们也转载过它的东西,因为不能市场化运作,不能满足读者的需求而停刊了。包括《生活周刊》也停刊了,办到100多万份的时候就停刊了,改做网络了。

    所以从这一点来讲,杂志的危机时时刻刻都存在着,有来自于外部的,有来自于内部的。所以,要使杂志更好地办下去,使杂志像常青树一样,能够立住脚,我们还要不断努力。

2004年10月采访于中国传媒大学

(摘自《传媒精神》,中国传媒大学出版社2005年出版,第67-81页,王永亮 等/编著。)

 
上传时间:2005-07-08 16:20:10   关闭

 

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