武汉生活消费类报纸发展与未来
作者:(转载自西祠胡同)
      我关注过2006年1月15日发行的新年特刊,以“最全面的折扣信息,最实用的消费手册”作为口号,是一份生活消费性的刊物,并以2元换169张优惠券为卖点,吸引消费者的注意力,非常好。但是报纸图片过于花哨,内容单薄,以下是我通过对比其他生活消费性刊物得出的微薄见解,以此来谈谈我对《武汉商报*折扣专刊》存在问题和发展前景的一点建议。 

1. 可读性探讨 


《武汉商报*折扣专刊》在定位上是把纸媒的特性与消费指南的特性相结合起来的,虽然2元能换169张优惠券很划算,但是优惠券是有时效的,没有人能一下子把这么多的优惠券消化完。而且这份刊物用这样新颖的方式来吸引读者,需要有一个市场接受期,刊物的公信力有待培养。所以最初,只有把内容做好才能留住读者。其他城市消费类刊物为了打开市场也使用过许多优惠的政策,但是当他们停止优惠时,读者并没有离开,原因就是他们的内容已经成为人们生活不可缺少的一部分。(《上海壹周》就是这样)如果一开始内容做的不好,或者不能持续把内容做好,生活消费性报纸市场就会很成问题。 

生活消费类报纸的内容应该是最贴近人们生活所需的,人们读报时获取信息分为必读,可读,和选读。生活消费类报纸提供的资讯多是可读和选读的资讯,可读就让读者天天想读,爱不释手,选读就让他不选别家,只盯准了《折扣专刊》。把握好读者的消费心理和消费习惯后,读者每天生活必需资讯都尽在你的掌握之中,那么比必读资讯更有意义。刊物也就成了一份必备品。 

怎样才能做好生活消费类报纸的内容呢?《精品购物指南》给我们了两点启示:一是在读图时代,美图大受读者的欢迎,尤其是相对于一些信息过载的厚报来说,但是彩图不是纵横交错,五颜六色就完了,《精品》整个图片的排版具有国际脸的特色,大开整版分明,《纽约时报》等许多国际大报都是采用这种排版的方法,我国现在许多报纸也开始使用这种方法,《武汉晚报》娱乐版也是这种,《折扣》新年特刊排版排的过挤,页面设置上下左右留空太窄。部分页广告纵横交错,缺乏美感。有待改进。第二点启示:做好专题的策划,广告与内容策划相辅相成,成为浑然一体的完美结合,《精品》有一期的专题是讲美体瑜珈,下面配合是一系列美容美体会所的广告,介绍内容吸引读者,而下面的广告正好供消费之用,当然这是很简单的,也有很复杂的,就需要编辑和策划开动脑子。广告内容和资讯内容就象看菜吃饭,两者是相互作用的,根据广告去做策划,和根据内容去寻找广告,两者都有必要。 

2. 折扣的意义与报纸价值链的延伸 


         既然做《折扣》专刊,那么我们来看看折扣的商业意义,为什么商家会打折呢,原因五花八门,但是毫无疑问这种好事每天都有,而且成百上千,你去江汉路溜一圈,每天各种各样打折的店不在少数,几乎所有的店所有的生活消费品都会因为各种原因打折。打折意味着更多的商机,顾客都喜欢折扣,折扣店门前往往是门庭若市,而商家通过折扣把积压或者受损的商品处理掉,将损失减到最小。登载折扣信息就成了分类广告的另一种形式,即为商家所需也为读者所需,《折扣专刊》就是在扮演这样的一个平台作用。网络上早已有了折扣专门的网络,但是它离居民的生活还是有一定的距离的,贴近居民生活的折扣最好的形式还是纸媒。在淘宝网上,给对路专卖店精品店做电子商务的代理,一般都能大赚,被奉为经验之谈。如果我们不把《折扣》专刊仅仅只看作是广告信息,而把这样一份刊物看作是一个转手的二级经销商。我们占据着信息的优势,我们只做折扣的生意,我们一边在联系卖家广告商一边联系好了卖家读者。这中间缺少的就是我们把两方面信息整合起来,我觉得这可以作为《折扣》专刊未来发展的一条道路甚至说是前景。登广告以前我们做的工作的,是满城市求爹爹告奶奶的寻找折扣商家,这和沃尔玛四处寻找性价比最高的货源没有什么区别,区别是沃尔玛随后物流开始运转了,这跟付不付款没有关系,长期合作资金周转是个极其缓慢的过程。所以我们撇开资金,报纸找到了折扣广告商也就找到了货源,我们告诉老板:“我帮你拉一大帮人来买东西吧,给我提成就可以了”,于是广告费变成了每件商品的提成,假如没有这种方式,商家还是会根据广告的投放效果来决定广告的投放,当我们成为中间商时,不仅让商家投放的更放心,而且利润会更大。我们只把折扣看作是广告就省去了许多的环节,我们往往不太考虑广告的效果,而事实证明,不考虑广告的效果,越来越聪明的广告商就一定会抛弃你。从前我们可能是通过广告千人受众成本来收广告费,而现在我们直接成了与商家利益挂钩的一份子了,读者拿着我们的折扣券去购买物品或消费,或者直接通过《折扣》这个中间平台来购买,尤其是当这样一份刊物有了一定的品牌效应以后,最终的发展肯定是不断开发自己的价值产业链,与商家联系的更紧密。 

         综上所述,也就是由于寻找广告商和寻找货源是同样的过程,所以在价值链的开发中就整合了资源,《折扣》可以成为很多商品的代理商,从而来延伸价值链。商家借助了它的公信力,并且最好的保障了广告的效果,是一项双丰收。除此以外,借助品牌影响力1,发展电子商务也是价值链的有效延伸,《上海壹周》的网站就办的如火如荼。 


3. 向其他地区成熟的生活消费类刊物学习 


武汉现有的另一份生活消费类刊物由知音集团主办的《第一生活》更象精品生活杂志,定位是有明显的区别的,《折扣》更加商业化,所以应该进一步的认清市场细分下受众不同,对症下药。从最近第22期的《第一生活》可以看到56版只有一版3版广告,其中还有一些软广告,广告版面少,但是内容做的相当的丰富精美,而且有许多互动的项目。很明显他们正在以内容主攻市场,扩大知名度,一元的价格使报纸看起来不是廉价物品,但是内容却物超所值,读者乐意掏腰包,也减少了报纸的成本损失,读者越来越多,影响力提升,才会引起广告商的极大关注,报纸的二次售卖才会成功。《第一生活》在市场开发的初期,这样的策略无疑是非常聪明的。 

除了本地《第一生活》外,发展了十一个年头的《精品购物指南》在过去的许多经验,对于初创的《折扣》都是很有借鉴作用的,例如《精品》曾经的一系列的巩固核心读者的策略,在营销学上有一个理论如果巩固一个核心客户要用三成的力的话,那么开发一个新的顾客需要用七成的力,所以巩固核心客户更为重要。《精品》在发展几年以后发现自己的核心读者,已不再是刚参加工作的小白领,而变成了打算买车,为子女未来操心的高级白领了,读者发生了变化,《精品》就根据核心读者的需求调整了内容,对部分栏目进行改版。 

《上海壹周》在最初占领上海生活消费类刊物的时候取得了佳绩,发行量非常的大,但无效发行的数量也很大,浪费了成本,所以他们开始采取控制发行的方法,每期发行份数被控制起来,但是,报纸的广告效果却并为受到影响,相反由于到达目标受众率更高,而使得它更受欢迎。 

北京和上海的经济发达,办起生活消费类报纸来,比武汉更有利,保定的《莲池周刊》也是生活消费类刊物,它跟经济发达地区市场有别,所以它在内容上更结合当地的实际情况,更平民,更贴近市民,在这一点上,武汉的生活消费类报纸是应该学习的。 

对其他地区的生活消费类刊物进行学习和研究,可以学到许多有益的经验,结合本地市场的实际情况,能使《折扣》发展的更好。 

4.调研将使我们更清楚的认识市场 


生活消费类报纸进入武汉的市场不到一年,武汉生活消费类报纸的受众在哪里,他们的消费习惯,消费心理是怎样的,广告商有是如何看待这样一个市场的,什么样的模式才是适合这里的生活消费类报纸的呢?这些都需要我们对市场进行一个详细的调研,只有实地的调查研究才能让我们进一步认清楚这个市场,才能有利于刊物更好的发展,目前调研学术机构和公司许多,他们用数据向我们展示了正确的道路是怎样的。这样《折扣》才能走的更好,走的更快。 

以上是本人的些许愚见,希望能有利于《折扣》的发展,有利于武汉生活消费类刊物的发展
 
上传时间:2006-09-22 15:31:52   关闭

 

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